櫻坂46元キャプテンの菅井友香が、28日（金）配信のTVer完全オリジナル番組「TVerで学ぶ！最強の時間割」Lesson20に出演している。
【写真】菅井友香の知的な印象を与えるワンピース姿、ほか番組カット【3点】番組では、様々な業界のトップランナーを先生として招待。今後様々な出来事に向き合っていく学生や社会人が、「知っておいてよかった」となる“考え方のヒント”を学べる。Lesson20は、「こくご、さんすう、りか、せかい。」で 2009年の毎日広告デザイン賞 最高賞を受賞したコピーライターの坂本和加が登場。アサヒ飲料カルピスの「カラダにピース。」や、JR東日本の「行くぜ、東北。」、明治グループ「健康にアイデアを」など記憶に残るキャッチコピーを生み出し続ける思考法を語る。
坂本はまず、「広告の言葉って二つしかない。残っていく言葉か、残っていかない言葉」と説明。したがって、ふと思いついた言葉をメモに残すことはしない。「だって、忘れちゃう言葉は残っていかないから」と付け加える。
アイデアはどこから生まれるのか？という質問に、「普通の生活をすること。みんなと同じようにテレビもSNSも見る。いま世の中がどんな気分で、みんながどう思っているかを感じることが大事」だとした上で、クライアントからの要望と一般消費者の気持ちの、ちょうど真ん中の言葉を探し出すのだと話す。
今回、坂本は全員に、「マッチ売りの少女がもっとマッチを売れるキャッチコピー」を考えるお題を出す。そして、キャッチコピーは「ワンフレーズ、ワンワード」が鉄則だと力説。「自己紹介で『サッカーもできて、勉強もできて、女の子にもモテて』って言っても、何が言いたいの？となる」ためだという。
菅井は言いたいことを一つに決め、キャッチコピーを練り上げた。その奇抜な視点に一同から驚きの声。「買ってくださいより格段にいい」とラランドのサーヤも評価。坂本も「優秀な広告マン」と絶賛している。
▼番組収録後のラランドと菅井友香のコメント
──授業を受けていかがでしたか？菅井 普段目にする広告のキャッチコピーがどう生まれるか今まで知らなかったのですが、コピーライターの方から生で考えを聞くことができて、すごく勉強になりました。今回のワークショップでさまざまなキャッチコピーを考え、その一つ一つを坂本さんは受け入れて肯定してくださり、とても楽しく発見に満ちた時間になりました。
サーヤ スパッと言いたいことを伝えるって大事だな、と思いました。菅井さんが櫻坂46時代にキャッチコピーとして使ってきた「がんばりき」という言葉、今後は競馬好きなニシダのキャッチコピーとしても使わせてもらおうかと。
ニシダ まったくサラブレッド感ないけどね。
──コピーライターと芸人には、言葉を使って表現するという共通点があります。今後の仕事に活かせそうなヒントは得られましたか？サーヤ 私たちは個人事務所で、ファンの人にグッズを買ってもらう時にも自分たちで文言を付けているので、今回授業で学んだことを活かしていけたらと思います。
ニシダ 短い言葉で記憶に残るためにどのようなことを考えるか、というプロセスを学べたのはすごくありがたいです。勉強になりました。
──今回の授業で印象に残ったところを教えてください。ニシダ キャッチコピーを作る際に大切なこととして、「伝えたいことの本質と社会との共通点を探す」というお話はとても印象に残りました。坂本さんがこれまで手がけてきた「カラダにピース。」「行くぜ、東北。」といった数々のコピーを見返してみると、まさに全部が“ど真ん中”だなと。
サーヤ 「WAON」のネーミングも、坂本さんのお仕事だったというのは驚きでしたね。サービスが始まった時、母がそのネーミングを「かわいい」と気に入って、家族の中で誰よりも真っ先に使っていたんです。同じく坂本さんによる「うれしい声がする」というスローガン通りの情景を見ていたので、まさにそのものを表す言葉だなと。
菅井：言葉の力をとても大切にされているのが印象的でした。「広告ではネガティブな言葉を使わない」というお話があったのですが、広告に限らず、普段の生活でも大事ですよね。「言葉には『言霊』というものがある」と坂本さんは仰っていたので、私もそれを意識したいです。
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